9月13日,“2017中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌价值高峰论坛”在上海举行。这是中国房地产业协会、中国房地产测评中心连续第七年开展此项活动。

  本次测评成果发布会上同时发布了《2017中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,及2017中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、商业地产企业品牌价值10强、物业管理企业品牌价值50强、供应商品牌系列5强等榜单。其中,中海地产、恒大集团和万科分别以529.21亿元、431.23亿元和404.41亿元品牌价值,继续蝉联2017中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。

  中海连续7年蝉联开发企业品牌价值榜首

  经过客观、公正、专业和科学的测评研究,发布会揭晓了2017中国房地产企业品牌价值榜单。其中,榜单前三强依然由中海、恒大、万科占据。中海连续7年位居榜首,品牌价值为529.21亿元。恒大、万科分别以431.23亿元和404.41亿元位居第二、三位。

  从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看,2016-2017年连续两次入选20强的企业共有17家,换榜率为15%。其中,新晋的20强企业为新城、旭辉与中南置地。品牌企业凭借强劲的销售表现和运营能力持续占据领先优势。

  中海地产持续秉行稳中求进的品牌经营策略,年内凭借稳固的运营,全国性均衡布局,领导性的品牌的资金实力继续保持行业内领先优势。恒大地产在复杂的市场形势下,凭借敏锐的市场洞察力,前瞻性的思维及战略布局充分发展,同时,集团着力打造多元化产业布局,形成房地产、金融、旅游、健康共同发展的产业集团,发展优势遥遥领先。万科面对内外部环境挑战,年内表现依然亮眼。集团围绕“城市配套服务商”定位而拓展的商业、物流地产、滑雪度假、长租公寓、教育、养老等新业务布局也稳步推进,品牌实力依然强劲。

  房地产企业品牌价值成长快速

  随着中国房地产行业逐步发展成熟,房地产企业品牌价值实现稳步积累。从2013-2017年房地产品牌价值测评结果来看,大多数企业品牌价值均呈现稳步增长的态势。数据显示,品牌50强和20强企业的品牌价值均值保持持续增长。其中,品牌50强房企的品牌价值均值由2013年的94.29亿元上升至2017年149.18亿元,平均年增长率为12.2%。

  2016年,市场环境整体宽松,房地产市场呈现量价齐升。在房地产整体向好的背景下,品牌企业继续保持领先优势,在销售、运营、盈利方面均有良好表现,品牌超额收益亦实现稳步增长。在此背景下,房企在品牌积累方面亦不断强化,通过积极适应市场调整策略,品牌呈现快速成长的态势。2017年测评数据显示,有超过90%测评企业的品牌价值实现正向增长,其中,有70%以上的企业品牌价值增长率在10%以上。品牌优势不断扩大,企业实现品牌价值稳步积累。

  从各梯队品牌价值区间分布来看,50强房企中,品牌价值在200亿元以上的企业数量为10家,较2016年增加了3家,梯队内企业品牌价值均值304.65亿元。品牌价值均值在100亿元和200亿元之间的第二梯队有20家,较2016年增加了2家,品牌价值均值为149.78亿元。品牌价值均值低于100亿元的有20家,品牌价值均值为70.84亿元。整体来看,企业随着品牌年龄的不断积累,品牌价值得以进一步强化。优秀品牌房企继续稳步领先,同时越来越多房企通过良好的产品品质及服务创新实现了品牌价值的大幅提升。

  品牌美誉度忠诚度有待提升  品牌管理还需重点关注

  此次发布的测评报告指出,总体来看,尽管我国房地产企业对品牌重视程度不断提升,但目前大多数品牌还处于品牌认知度>品牌美誉度>品牌忠诚度的状态,房地产行业品牌呈现出认知度相对较高,而美誉度和忠诚度相对有限的特点,美誉度和忠诚度还有待提高。由于房企利用媒体的广泛传播只能提高品牌的认知度,想要真正提升品牌美誉度和忠诚度并转化为现实购买力,还需要通过良好的服务来优化消费者的产品使用体验。

  此外,还有很多企业尤其是中小企业的品牌意识依然落后,认为“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做明星楼盘”、“依靠广告砸销量”……品牌意识的淡漠使很多房地产企业缺乏行之有效的品牌管理,无法发挥品牌运营在整个企业运营中的良好驱动作用,这也是很多企业“痴长年龄”而品牌价值却不见增长的原因。测评报告分析称,房企要建立完善的品牌管理体系,还需强化品牌意识,重视品牌管理,超越单纯的产品管理和市场管理,将品牌管理融入到产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等各个环节,实现品牌的升华和落地。

  品牌趋势明显 强势品牌引领行业发展

  随着房地产行业销售面积与金额在2016年突破历史高位,行业内竞争也愈发激烈。房地产企业分化呈现加剧态势,行业整合加速,品牌实力逐步凸显。未来市场集中度上升、行业兼并整合的马太效应愈加明显。

  一方面,强势品牌房企凭借严格保障的住房品质以及在消费者中良好口碑实现公司销售业绩稳步积累,销售回款速度及数量也占据优势。品牌房企持续关注市场发展态势和客户需求变化,不断升级产品系列,强化品牌影响力,提升企业的品牌实力。另一方面,具备规模化优势和资金雄厚的公司才有能力在有限资源下获取多渠道融资及土地,享受稀缺资源带来的高回报。强势品牌房企通过并购获取资源,形成多元化布局,在盈利能力方面亦表现突出。

  本次发布的测评报告指出,在市场集中度加速提升的同时,品牌房企近年来不断强化精细化管理,提升经营效率,在多个维度实现了均好发展。未来,伴随着结构性改革持续深化,房地产行业整合进一步加强,强势品牌房企将持续保持领先优势。

  房企品牌联合整合产业链条 供应商品牌影响力提升

  本次的测评内容还包括房地产供应商。从测评来看,开发企业与供应商的合作不只在材料设备上的供需,也在品牌层面相互融合、相互成就。开发企业还积极与产业链上下游的品牌企业进行联合,在合作中,房地产开发企业和供应商、服务商企业共享品牌叠加效应,并且上下游企业在合作中互相促进提升产品质量,实现双方品牌联动。同时,很多品牌开发企业从建筑设计、景观设计、施工管理、建材供应、电器五金等各环节入手,与产业链上下游的优秀品牌达成了合作伙伴关系。与品牌供应商、服务商合作使得房地产产品品质更加出众,品牌形象在消费者心目中打下了深深的烙印,最终提升了品牌价值。

  领先的品牌供应商通过持续的品牌塑造、产品研发与服务创新等优势,进一步扩大品牌影响力。应对新型消费群体的购买需求转变,房地产企业携手供应商转换营销策略,以恒大为代表的百强房企在2017年纷纷打响“品质供应链”的合作思路,聚集大批上下游品牌供应商为好产品服务。以保利、中粮为代表的智慧地产项目的构建,以金茂、远洋为代表的科技绿色健康产品的营造,给供应商提出了更高要求,供应链企业从产品创新、综合服务能力、诚信交易等方面提升品牌实力从而实现企业长远发展。

  在品牌发展过程中,领先的供应商企业坚守以诚信为基石的发展理念,获得了品牌竞争力的持续提升。与此同时,伴随房地产项目全国化布局,供应商亦积极通过多地建厂,一站式综合服务优化企业的采购成本,提供系统解决方案。另一个不可忽略的趋势是在与房企战略合作过程中,服务增值所占的比重将越来越大。

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